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  • 長城險勝!鄭州日產影響力大增 6月皮卡市場誰“最會玩”?

    第一商用車網2022-07-10
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    第一商用車網 嚴駿

    時間進入七月,2022年的上半年已經成為過去式,對于我國汽車行業而言,也算是熬過了一個十分艱難的時期。伴隨一系列經濟刺激政策的出臺,以及人們生產、生活秩序的逐步恢復,汽車消費市場信心也逐步提振。

    放寬城市準入、購置稅減免等相關政策的惠及,讓皮卡生產企業牟足干勁,加快新品投放,并加大了營銷推廣的力度。眼下,在大環境仍舊面臨較大壓力的情況下,各皮卡品牌該如何提升自身市占率與品牌影響力?請看第一商用車網的分析報道。

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    “皮卡第一影響力指數”回暖 鄭州日產向長城發起挑戰

    據第一商用車網統計,2022年6月(2022年5月30日-2022年7月3日)的五周內,“皮卡第一影響力指數”月度排名前十的品牌分別為長城、鄭州日產、福田、江鈴、江西五十鈴、江淮、中興、黃海、慶鈴與上汽大通,其總得分為1674,與去年同期相比,微漲約7.4個百分點,環比則上漲24.9%,給一直處于低迷狀態的上半年皮卡市場來了個漂亮收尾。

    2022年6月“皮卡第一影響力指數”排行榜

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    從銷量上來看,長城皮卡依舊是6月份的銷冠,緊隨其后的是江鈴與鄭州日產,而在銷量前十品牌中,6月份唯一保持正增長的,則是相對低調的江淮皮卡,而其對應的月度影響力排在第六位,得分為134,基本與5月份持平。倒是鄭州日產憑借銳騏7皮卡新品的上市強勢帶動影響力指數飆升,6月份“皮卡第一影響力指數”得分323,直逼長城皮卡,顯示了其在產品及品牌宣傳方面,強大的媒體動員能力以及良好的用戶口碑。

    從整體而言,6月份皮卡市場的銷量,同比、環比均在下滑,但在第一商用車網看來,其作為繼SUV、MPV等門類后最具潛力的藍海市場,依然擁有著較大的挖掘空間,而中意于此的相關廠商也在逐步加碼,以謀求更好的回報。那么,在這場各路玩家對壘市場,挖掘自身客戶群的過程中,還有哪些值得借鑒的好方法呢?顯然,圍繞用戶使用場景開展營銷活動,是各家品牌屢試不爽的經典策略。

    2022年6月“皮卡第一影響力”傳播事件統計

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    皮卡玩法N種解 圍繞特定場景挖掘用戶共鳴   

    與功能性皮卡只需專注于載重,乘用型皮卡更關注舒適性不同,在新的皮卡消費場景下,各皮卡廠商還需關注潛在用戶群體自身的行業屬性,他們的愛好,以及他們所關注、關心的事情,并投其所好。用更多的線上、線下活動去占據他們的眼球,從而吸引其加入皮卡文化圈,沉浸在解鎖皮卡新玩法的樂趣中。

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    從各皮卡品牌在營銷方面的表現來看,長城皮卡與鄭州日產當屬這方面的專家。依托自身較大粉絲基數,打造出了頗有行業影響力的專屬IP活動,比如,長城皮卡的“炮火聯盟”“六大學院”“千人共創官”計劃,以及鄭州日產的“X-Driving駕控體驗營”“抖音挑戰賽”等,均很好的抓住了當下皮卡用戶的需求點,要功能性更要趣味性。

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    另外,針對不同用戶場景的使用訴求,長城、福田、江鈴、江淮等皮卡品牌還專門推出了相應場景下的皮卡產品。比如,迎合茶商的茶王版,滿足藥商所需的藥商版,以及新農人在特定的日常生活經營中所需的產品,長城等品牌均有涉及。深挖用戶需求,堅持品類創新,在皮卡的N多種玩法解鎖中,長城成了用戶眼中最“頑皮”的品牌。

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    在6月份的營銷活動中,長城皮卡圍繞“丈量珠峰第三季”做了大量的宣傳報道,也受到了不錯的用戶關注,此外,其贊助的極限運動目錄又添了一項沖浪。作為風靡國外的一項體育賽事,此舉為其贏得更為廣泛的國際影響力再添一分。

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    當然,贊助活動不是長城皮卡的專利,江西五十鈴在6月份同樣贊助了一檔電視節目。以D-Max為主角,利用海島自駕、陽光、海灘,還有明星閨蜜團吸睛,既賺足了用戶眼球,也充分展現了D-Max的沙灘越野性能和舒適的駕控體驗,可謂一舉多得。福田皮卡雖然沒有贊助活動,但在全國密集展開的的車友會活動,從營銷一線讓用戶感受到了福田皮卡品牌的溫度,尤其在疫情封控許久之后,解封后擁抱大自然是眾多皮卡玩家的夙愿,福田皮卡幫他們實現了心中所想。

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    除了挖掘不同場景下的需求,尋找與用戶的共鳴點,6月份還是各皮卡品牌集中推陳出新的好日子,結合相關稅費政策的優惠和相關城市的解禁,這個6月,皮卡再度成為潛在買家的關注熱點。

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    新品上市持續深耕 政企聯合花樣促銷 

    據第一商用車網統計,多個皮卡品牌在6月份均有新品推出。比如,長城皮卡的黑彈2022款與時尚商用皮卡金剛炮藥商版,江西五十鈴的鈴拓GANK汽油版510,鄭州日產的銳騏7,以及換裝8AT變速箱的慶鈴皮卡達咖H,進一步豐富了當下的皮卡車市場,用戶的選擇范圍也得以擴充。

    雖然都是皮卡新品,但從傳播的廣度來看,鄭州日產的銳騏7在此輪宣傳中的曝光度要明顯高于其它產品,一方面源于鄭州日產對其傳播的頻次高于其它品牌新品,另一方面,作為一款品牌認知度較高的新產品,相比其它年度改款或換裝某些核心部件的改進型新車,本身就會有更高的關注。而對于鄭州日產而言,6月份的影響力指數得分直逼長城皮卡,也得益于此,也顯示了其具備挑戰長城皮卡行業影響力的實力。

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    為了紓解汽車行業在疫情期間承受的壓力,刺激用戶的消費欲望,一系列的購置稅減免等政策在6月份相繼出臺,相關皮卡廠商也積極配合予以響應。江淮皮卡除了積極響應政策外,還自掏腰包補貼用戶50%購置稅,并提供相應的置換補貼、貸款免息、超長質保等政策,以實實在在的優惠行動贏得了用戶的認可。

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    不僅是江淮皮卡,福田、慶鈴、黃海、中興等皮卡品牌也相繼發布了相關的購車鉅惠政策,為市場銷量的提升注入了一劑強心針。值得一提的是,雖然都是發福利,但是,福田皮卡的“經紀人招募”卻頗有新意,既達到了宣傳目的,也具備了讓用戶自發式傳播的潛質,是可供行業借鑒的典型案例,將這輪暑期前促銷大戰推向了新的高潮。

    結語

    受疫情封控等諸多因素影響,今年上半年的皮卡市場,不論是銷量或是品牌的影響力指數均遭受一定程度的壓制,但皮卡解禁的趨勢,以及用戶看中皮卡多功能屬性的基本面沒有改變,預示著在未來的某個時點皮卡市場還將迎來新一輪的增長。

    當然,在經歷過去年的市場高光,以及多年的積累后,皮卡已經具備了相當的基數,用戶購買皮卡的需求點也在隨之變化,想要打動用戶,相關廠商還需要拿出更多的好產品和創新的營銷方式。

    責任編輯:鮑明珠
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